หลังจากก้าวออกจากสงครามราคาโดยสมัครใจ ตัวเลขยอดขายของ BMW ในเดือนสิงหาคมก็ได้รับการเปิดเผย ซึ่งแสดงให้เห็นว่ามียอดขายเพียง 34,800 คันในจีน ซึ่งลดลง 42% เมื่อเทียบเป็นรายปี เกือบทำให้ยอดขายลดลงครึ่งหนึ่ง เห็นได้ชัดว่าในตลาดรถยนต์ทุกวันนี้ ความพรีเมียมของแบรนด์หรูไม่เพียงพอที่จะรักษามาร์กอัปที่สูงไว้ได้อีกต่อไป เนื่องจากพฤติกรรมของผู้บริโภคได้เปลี่ยนแปลงไปโดยพื้นฐานแล้ว
ด้วยความสูญเสียย่อมมาพร้อมกับกำไร เมื่อดูข้อมูลยอดขายโดยรวมในเดือนสิงหาคม Mercedes-Benz และ Audi ซึ่งเป็นรถคู่หูของ BMW ในกลุ่มรถหรูสัญชาติเยอรมัน (BBA) ยังคงค่อนข้างคงที่โดยมียอดขาย 49,{2}} และ 47,900 คันตามลำดับ ในตลาดที่มีการแข่งขันอย่างดุเดือดและมีการเติบโตที่จำกัด ส่วนแบ่งการตลาดที่สูญเสียไปของ BMW ได้ถูกดูดซับอย่างรวดเร็วโดย Mercedes และ Audi ท้ายที่สุดแล้ว BBA ทั้ง 3 รุ่นได้สร้างความประทับใจให้กับผู้บริโภคชาวจีน และการแข่งขันระหว่างรุ่นต่างๆ ในช่วงราคาเดียวกันนั้นรุนแรงมาก
นอกเหนือจากแบรนด์แบบดั้งเดิมแล้ว คู่แข่งที่ใหญ่ที่สุดของ BMW คือผู้เล่นรถยนต์พลังงานใหม่ (NEV) เช่น NIO และ Li Auto NIO ขายรถยนต์ได้ 48,000 คันในเดือนสิงหาคม โดย Li L6 มีส่วนสนับสนุนมากกว่าครึ่งหนึ่งของยอดขายดังกล่าว และดูดกลืนผู้ที่อาจเป็นลูกค้า BMW ออกไป นอกจากนี้ การเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วของแบรนด์อย่าง AITO อาจกัดกร่อนส่วนแบ่งการตลาดของ BMW ในอนาคต
ท่ามกลางการชะลอตัวของตลาดรถยนต์ในจีน BMW Group ได้ปรับเป้าหมายการขายโดยรวมสำหรับปีนี้ และลดกำไรก่อนหักดอกเบี้ยและภาษี (EBIT) ที่คาดการณ์ไว้ไปพร้อมๆ กัน การเคลื่อนไหวครั้งนี้จุดประกายให้เกิดปฏิกิริยารุนแรงในตลาดการเงิน โดยหุ้นของ BMW ในยุโรปร่วงลงมากกว่า 9% ณ จุดหนึ่ง ส่งผลให้หุ้นของแบรนด์อื่นๆ เช่น Mercedes และ Volkswagen ร่วงลงเช่นกัน
นับตั้งแต่ต้นปี 2024 BMW Group ประสบปัญหาในการดำเนินการ โดยรายได้จากแผนกยานยนต์มีมูลค่าเพียง 63.009 พันล้านยูโรในช่วงครึ่งแรกของปี ขณะที่กำไรสุทธิลดลง 14.6% เมื่อเทียบเป็นรายปี เมื่อเผชิญกับความท้าทายเหล่านี้ ดูเหมือนว่า BMW จะมีวิธีแก้ปัญหาเพียงเล็กน้อย โดยเฉพาะอย่างยิ่งในประเทศจีน ซึ่งมาตรการรับมือที่มีประสิทธิภาพยังไม่เกิดขึ้นจริง ตัวอย่างเช่น BMW i3 ซึ่งเคยขายได้ในราคา 180,000 หยวน และเกิน 6,{11}} คันในช่วงสั้นๆ ในเดือนเดียว มียอดขายลดลงเหลือเพียง 2,144 คันในเดือนสิงหาคม ในขณะเดียวกัน BMW 5 Series ที่ปรับปรุงใหม่ได้รับการวิพากษ์วิจารณ์ในเรื่องการออกแบบ และส่วนแบ่งการตลาดก็ถูกกลืนหายไปอย่างรวดเร็วโดย Mercedes E-Class และ Audi A6L BMW X3L ใหม่ ซึ่งจัดแสดงที่งาน Chengdu Auto Show ก็ไม่สามารถสร้างกระแสได้มากนัก ความท้าทายที่ใหญ่ที่สุดของ BMW China ในตอนนี้คือการไม่มีรุ่นเรือธงที่สามารถกระตุ้นยอดขายได้
มีรายงานจากสื่อว่าตัวแทนจำหน่าย BMW ในบางภูมิภาคสูญเสียการอนุญาตเนื่องจากการจัดการที่ไม่ดีและวิกฤตทางการเงินที่ทำให้ไม่สามารถส่งมอบรถยนต์ได้ BMW ได้เพิกถอนการอนุญาตของตัวแทนจำหน่ายแล้ว สำหรับตัวแทนจำหน่ายแบรนด์หรู ความกดดันมีมากมายท่ามกลางยอดขายที่ซบเซา ในด้านหนึ่ง รถยนต์หรูหรามีราคาต่อหน่วยที่สูง และต้องใช้เงินลงทุนจำนวนมาก ในทางกลับกัน เป็นเรื่องยากสำหรับแบรนด์เหล่านี้ที่จะลดราคาลงอย่างมากเพื่อความอยู่รอด เนื่องจากต้องรักษาภาพลักษณ์ระดับพรีเมียมเอาไว้ เมื่อเวลาผ่านไป สิ่งนี้นำไปสู่ความตึงเครียดทางการเงิน และหากไม่มีการฟื้นตัวในทันที การปิดตัวแทนจำหน่ายจึงดูเหมือนหลีกเลี่ยงไม่ได้
อย่างไรก็ตาม เป็นที่น่าสังเกตว่าแบรนด์หรูยังคงมีสถานะที่แข็งแกร่งระดับโลก โดยได้รับการสนับสนุนจากความเชี่ยวชาญทางเทคโนโลยีเชิงลึกและประสบการณ์หลายปีในการผลิตรถยนต์ ตราบใดที่พวกเขาสามารถปรับกลยุทธ์การพัฒนาและกำหนดราคาผลิตภัณฑ์ได้อย่างเหมาะสม ก็มีโอกาสที่จะกลับมาอีกครั้ง การลงทุนที่เพิ่มขึ้นในเทคโนโลยียานยนต์ไฟฟ้าและอัจฉริยะ ควบคู่ไปกับความพยายามในการสร้างแบรนด์ให้เหมาะกับท้องถิ่นมากขึ้น ยังคงสามารถสร้างพื้นที่การเติบโตให้กับแบรนด์ BBA ได้
จากมุมมองของตรรกะของผู้บริโภค โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับแบรนด์รถยนต์หรูหรา ตลาดรถยนต์ของจีนกำลังมีการเปลี่ยนแปลงอย่างไม่ต้องสงสัย แม้ว่ามูลค่าของแบรนด์จะถูกนำมาใช้ในการตัดสินใจซื้อ แต่ผู้บริโภคในปัจจุบันให้ความสำคัญกับประสบการณ์การขับขี่มากกว่า ผู้ซื้อชาวจีนรุ่นใหม่มีเหตุผลมากขึ้นในการซื้อรถยนต์หรูหรา หากแบรนด์ไม่สามารถนำเสนอการออกแบบภายนอกและภายในที่แข่งขันได้ คุณสมบัติอัจฉริยะขั้นสูง และราคาที่เหมาะสม ผู้บริโภคชาวจีนก็จะลงคะแนนเสียงและเลือกแบรนด์อย่าง Li Auto ซึ่งมีการตกแต่งภายในที่กว้างขวางพร้อมหน้าจอสัมผัสขนาดใหญ่ หรือ AITO ซึ่งเป็นที่รู้จักในด้านความเหนือกว่า ความสามารถในการขับขี่อันชาญฉลาด
จากข้อมูลของหน่วยงานวิจัยตลาดที่เชื่อถือได้ ในขณะที่แบรนด์หรูแบบดั้งเดิม เช่น Mercedes-Benz, BMW และ Audi (BBA) ยังคงครองตลาด ส่วนแบ่งการตลาดของพวกเขากำลังเผชิญกับแรงกดดันที่เพิ่มขึ้นจากแบรนด์เกิดใหม่และแบรนด์ในประเทศระดับไฮเอนด์ ตัวอย่างเช่น ในช่วงห้าปีที่ผ่านมา ส่วนแบ่งการตลาดรวมของ BBA ลดลงจากประมาณ 50% เหลือประมาณ 45% ในขณะที่ผู้เล่นใหม่อย่าง NIO และ Li Auto ได้เติบโตจากแทบศูนย์เป็นเกือบ 10% โดยช่องว่างยังคงกว้างขึ้นอย่างต่อเนื่อง
