เมื่อวันที่ 2 เมษายน Tesla ประกาศปริมาณการส่งมอบทั่วโลกสำหรับไตรมาสแรก: 386,810 คัน ซึ่งส่งผลให้หลายคนประหลาดใจ นักวิเคราะห์ทั่วกระดานแสดงความผิดหวัง โดยที่ Dan Ives แห่ง Wedbush Securities ซึ่งเป็นบริษัทกระทิงของ Tesla มาอย่างยาวนานถึงกับเรียกมันว่า "หายนะโดยสิ้นเชิง"
ในความเป็นจริง ไม่กี่วันก่อนที่ Tesla จะเปิดเผยตัวเลขการส่งมอบ นักวิเคราะห์อุตสาหกรรมได้คาดการณ์ไว้แล้วว่าผลประกอบการไตรมาสแรกที่ซบเซา ตามการคาดการณ์โดยเฉลี่ยโดยนักวิเคราะห์ 18 คนที่สำรวจโดย Visible Alpha วอลล์สตรีทคาดว่าเทสลาจะส่งมอบรถยนต์ได้ 454,200 คันในไตรมาสแรก ลดลงกว่า 5% จากไตรมาสก่อนหน้า แต่ยังคงสูงกว่าการส่งมอบรถยนต์ 422,875 คันในช่วงเดียวกันของปีที่แล้ว .
อย่างไรก็ตาม ผลลัพธ์การส่งมอบจริงของ Tesla ลดลงต่ำกว่าการคาดการณ์ของนักวิเคราะห์ในแง่ร้ายที่สุด โดยลดลงมากกว่า 20% จากไตรมาสก่อน และลดลง 8.5% เมื่อเทียบเป็นรายปี ครั้งล่าสุดที่ Tesla พบว่าการส่งมอบลดลงเมื่อเทียบเป็นรายปีคือในไตรมาสที่สองของปี 2020 ในช่วงที่การผลิตต้องหยุดชะงักเนื่องจากการแพร่ระบาดของโควิด-19
Tesla ระบุว่าการส่งมอบที่ลดลงนี้เกิดจากปัจจัยหลัก 3 ประการ ได้แก่ การอัพเกรดโรงงานฟรีมอนต์สำหรับโมเดล 3 ที่ได้รับการปรับปรุงใหม่ การหยุดการผลิตชั่วคราวเนื่องจากเหตุเพลิงไหม้ใกล้โรงงานในเบอร์ลิน และการหยุดชะงักในการจัดหาชิ้นส่วนและการขนส่งยานพาหนะเนื่องจากความขัดแย้งในทะเลแดง
อย่างไรก็ตาม เหตุผลหนึ่งที่ Tesla ไม่ได้กล่าวถึงอาจเป็นปัญหาที่เกี่ยวข้องกับความต้องการ ในไตรมาสแรกของปีนี้ Tesla ผลิตรถยนต์ได้ 433,371 คัน ลดลงเพียง 1.7% เมื่อเทียบเป็นรายปี และลดลง 12.5% จากไตรมาสก่อนหน้า ซึ่งน้อยกว่าปริมาณการส่งมอบที่ลดลงมาก นักวิเคราะห์ตั้งข้อสังเกตว่าการผลิตของ Tesla มีมากกว่าการส่งมอบถึง 46,000 คัน ซึ่งบ่งชี้ถึงความต้องการที่ลดลง ในความเป็นจริง ข้อมูลจาก Gaishi Auto พบว่าในช่วงสองปีที่ผ่านมา ยกเว้นไตรมาสที่สามของปี 2023 การผลิตของ Tesla มียอดส่งมอบมากกว่า 10,000 คันอย่างต่อเนื่อง โดยมีรถยนต์ 46,000 คัน ความแตกต่างในไตรมาสแรกของปีนี้ใหญ่ที่สุดในรอบห้าปีที่ผ่านมา
ในประเทศจีน ซึ่งคิดเป็น 33% ของยอดขายของ Tesla บริษัทเผชิญกับการแข่งขันที่รุนแรงจากผู้ผลิตรถยนต์ไฟฟ้าในประเทศ เช่น BYD และผู้มาใหม่เช่น Xiaomi แม้ว่ายอดขายรถยนต์นั่งโดยรวมจะเพิ่มขึ้น 17% และยอดขายรถยนต์พลังงานใหม่ในประเทศจีนเพิ่มขึ้น 37.5% ในช่วงสองเดือนแรกของปีนี้ แต่การจัดส่งของ Tesla จากโรงงานในเซี่ยงไฮ้ก็ลดลง 6% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีที่แล้ว รายงานระบุว่าเนื่องจากยอดขายที่เติบโตช้า Tesla จึงลดการผลิต Model 3 และ Model Y ที่โรงงานในเซี่ยงไฮ้ ส่งผลให้ชั่วโมงการทำงานของพนักงานลดลงจาก 6.5 วันต่อสัปดาห์เหลือ 5 วัน ส่งผลให้ความต้องการทั้งหมดไม่สามารถรองรับกำลังการผลิตได้
ในตลาดสำคัญอีกแห่งหนึ่งในสหรัฐอเมริกา การสำรวจและผู้เชี่ยวชาญแนะนำว่าภาพลักษณ์ส่วนตัวของ Elon Musk ซีอีโอของ Tesla ความโน้มเอียงทางการเมืองที่เอนเอียงไปทางขวา และคำแถลงต่อสาธารณะแบบแบ่งขั้วของเขาได้ขัดขวางผู้ที่มีโอกาสเป็นลูกค้าบางราย จากการสำรวจโดยบริษัทข่าวกรองการตลาด Caliber ความสนใจของผู้บริโภคใน Tesla ซึ่งวัดจาก "คะแนนการพิจารณา" ลดลงเหลือ 31% ในเดือนกุมภาพันธ์ปีนี้ ซึ่งน้อยกว่าครึ่งหนึ่งของจุดสูงสุดที่ 70% เมื่อ Caliber เริ่มติดตามความสนใจของผู้บริโภคต่อแบรนด์ใน พฤศจิกายน 2564; การสำรวจอีกครั้งโดยบริษัทวิเคราะห์ผู้บริโภค CivicScience พบว่า 42% ของผู้ตอบแบบสอบถามมีมุมมองเชิงลบต่อมัสก์ในเดือนกุมภาพันธ์ปีนี้ ซึ่งสูงกว่า 34% ในเดือนเมษายน 2022 ตัว Tesla เองก็ประสบปัญหาด้านภาพลักษณ์หลายประการ รวมถึงการฟ้องร้องและการสอบสวนที่เกี่ยวข้องกับ ระบบช่วยเหลือผู้ขับขี่อัตโนมัติและ FSD รวมถึงข้อกล่าวหาว่าบิดเบือนระยะยานพาหนะโดยประมาณ
ท้ายที่สุดแล้ว ผลิตภัณฑ์ของ Tesla ก็ไม่สามารถแข่งขันได้เหมือนเมื่อก่อนอีกต่อไป โมเดล 3 ใช้เวลา 7 ปีในการรีเฟรช และแม้กระทั่งหลังจากการรีเฟรช ราคาก็ยังไม่ตรงกันหรือต่ำกว่ารุ่นก่อน ในขณะที่ผู้ผลิตรถยนต์ในประเทศได้ลดราคาลงอย่างมาก แม้จะเสนอทางเลือกมากมายให้กับโมเดล 3 ก็ตาม แม้ว่า Model Y ยังคงเป็นโมเดลหลัก แต่แผนสำหรับเวอร์ชันรีเฟรชยังไม่ได้ประกาศ Cybertruck ใหม่ ซึ่งเริ่มจำหน่ายในเดือนธันวาคมปีที่แล้ว ได้รับการวิจารณ์ที่หลากหลายจากผู้บริโภค และเช่นเดียวกับรุ่น S และรุ่น X ที่ไม่ใช่รุ่นที่มีปริมาณมาก โดยมีการส่งมอบเพียง 17,000 คันในครั้งแรก ไตรมาสรวมกัน นอกจากนี้ ระบบขับขี่อัตโนมัติ FSD ที่ได้รับการกล่าวขานอย่างมากของ Tesla ยังไม่เห็นการพัฒนาครั้งสำคัญอีกด้วย
คาร์ล เบราเออร์ นักวิเคราะห์บริหารของ ISeeCars.com ชี้ว่า "มัสก์ไม่เคยประสบปัญหาด้านความต้องการมาก่อน แต่ในช่วงครึ่งปีที่ผ่านมา มีสัญญาณเพิ่มมากขึ้นว่าจำนวนรถยนต์ที่เขาผลิตมีมากกว่าความต้องการของตลาด"
เมื่อพิจารณาถึงผลการดำเนินงานไตรมาสแรกของ Tesla และความกังวลเกี่ยวกับอุปสงค์ของอุตสาหกรรม ราคาหุ้นของ Tesla จึงลดลง 5% ในวันที่ 2 เมษายน เหลือ 166.63 ดอลลาร์ต่อหุ้น ซึ่งกวาดล้างมูลค่าตลาดประมาณ 3 หมื่นล้านดอลลาร์ หุ้นของ Tesla ลดลง 29% ในไตรมาสแรกของปีนี้ ซึ่งเป็นการลดลงมากที่สุดนับตั้งแต่สิ้นปี 2022 และลดลงมากเป็นอันดับสามรายไตรมาสนับตั้งแต่การเสนอขายหุ้น IPO ของบริษัทในปี 2010 เมื่อเทียบเป็นรายปี หุ้นของบริษัทลดลงประมาณ 33%.
แม้ว่ายอดขายในไตรมาสแรกจะน่าผิดหวัง แต่ Tesla ก็ได้รับคำปลอบใจเล็กน้อย โดยสามารถเรียกคืนตำแหน่งผู้จำหน่ายรถยนต์ไฟฟ้าบริสุทธิ์รายใหญ่ที่สุดในโลกจาก BYD ได้
ในไตรมาสที่สี่ของปีที่แล้ว บีวายดีจำหน่ายรถยนต์ไฟฟ้าบริสุทธิ์ได้ 526,409 คัน ซึ่งได้รับแรงหนุนจากรถยนต์ไฟฟ้าราคาไม่แพงให้เลือกหลากหลาย แซงหน้าเทสลา (484,507 คัน) เป็นครั้งแรกในประวัติศาสตร์ที่กลายเป็นผู้นำคนใหม่ในตลาดรถยนต์ไฟฟ้าบริสุทธิ์ระดับโลก
อย่างไรก็ตาม ในไตรมาสแรกที่ผ่านไป ยอดขายรถยนต์ไฟฟ้าบริสุทธิ์ของ BYD ลดลง 43% เมื่อเทียบกับไตรมาสที่สี่ของปีที่แล้ว โดยสละตำแหน่งผู้ผลิตรถยนต์ไฟฟ้าบริสุทธิ์รายใหญ่ที่สุดในโลกที่เพิ่งชนะให้กับ Tesla ข้อมูลแสดงให้เห็นว่า BYD ขายรถยนต์พลังงานใหม่ได้ 626,263 คัน (รวมถึงรถยนต์ปลั๊กอินไฮบริด) ทั่วโลกในไตรมาสที่ 1 โดยมีการส่งมอบรถยนต์ไฟฟ้าบริสุทธิ์รวมทั้งสิ้น 300,114 คัน ซึ่งน้อยกว่า Tesla ที่ทำได้ 386,810 คัน
การที่ Tesla กลับมาครองตำแหน่งสูงสุดในการขายรถยนต์ไฟฟ้าบริสุทธิ์ทั่วโลก แม้ว่าจะมียอดขายรายไตรมาสที่เลวร้ายที่สุดในรอบเกือบสองปี บ่งชี้ว่าอิทธิพลของบริษัทในภาคยานยนต์ไฟฟ้านั้นไม่ใช่เรื่องง่ายที่จะท้าทาย โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อทั้ง BYD และ Tesla คาดหวังว่าการเติบโตที่ชะลอตัวในรถยนต์ไฟฟ้าของจีน ยอดขายในปีนี้ นอกจากนี้ยังบ่งชี้ว่าการครอบงำของ BYD ในช่วงสั้นๆ เกิดขึ้นได้หลังจากการลดราคา และอาจไม่ยั่งยืนหรือคงอยู่ยาวนาน
Gene Munster หุ้นส่วนผู้จัดการของบริษัทจัดการสินทรัพย์ Deepwater Asset Management กล่าวว่าแม้ว่าไตรมาสของ Tesla จะ "น่าผิดหวัง" แต่ส่วนใหญ่ก็สามารถตำหนิได้จากอัตราดอกเบี้ยที่สูงและความกระตือรือร้นในตลาดรถยนต์ไฟฟ้า เขายังคงมองโลกในแง่ดีเกี่ยวกับแนวโน้มระยะยาวของ Tesla
อย่างไรก็ตาม ไม่ว่า Tesla จะสามารถขายรถยนต์ไฟฟ้าบริสุทธิ์ของ BYD ต่อไปในช่วงที่เหลือของปีได้หรือไม่นั้นยังคงไม่แน่นอน บริษัทจะต้องแก้ไขปัญหาความต้องการและค้นหาวิธีจัดการกับสินค้าคงคลังที่เพิ่มขึ้น
ก่อนหน้านี้นักวิเคราะห์คาดการณ์ว่าการส่งมอบของ Tesla ในปี 2567 จะเกิน 2 ล้านคัน เพิ่มขึ้น 11% แต่ข้อมูลยอดขายรายไตรมาสล่าสุดชี้ให้เห็นว่า Tesla จะต้องขายรถยนต์โดยเฉลี่ย 538,000 คันต่อไตรมาสเพื่อให้บรรลุเป้าหมายนี้ ซึ่งสูงกว่ายอดขายรายไตรมาสที่ดีที่สุดของ Tesla ที่ประมาณ 485,000 คันด้วยซ้ำ
“เราเชื่อว่านี่เป็นช่วงเวลาสำคัญในประวัติศาสตร์ของ Tesla โดยที่ Musk ลงมือแก้ไขสถานการณ์ที่เสียเปรียบในไตรมาสนี้ ไม่เช่นนั้นเขาอาจเผชิญกับช่วงเวลาที่ยากลำบากยิ่งกว่านี้…” Dan Ives กล่าว
ดังนั้น แม้ว่ายังเร็วเกินไปที่จะบอกว่า Tesla หลุดจากความสง่างามแล้ว แต่เส้นทางข้างหน้าก็ท้าทายอย่างแน่นอน
